史上最詳細清晰奶粉行業(yè)內幕和品牌介紹
這是一位奶業(yè)專業(yè)人士寫的文章，這篇文章是在淘寶看到的可謂目前關于市面上幾乎所有主流奶粉品牌的最最全面的攻略了，希望各位媽媽看過之后對于以后選購奶粉也能做到心里有數(shù)。文章正文： 因為職業(yè)習慣，我經常會到一些網絡上的育嬰論壇閑逛，發(fā)現(xiàn)很多父母們對寶寶的所有一切東西都非常的關心，尤其是問奶粉的特別的多。因為自己是原來是做奶粉的，經常有人會問我什么品牌好，或找我托熟人買便宜的奶粉，但真正從為人父母的角度看，我為網上亂七八糟的廣告和奶托感到悲哀，作為一個行業(yè)人士，我就事 論事，說說奶粉行業(yè)的一些基本的狀況以供參考。 我畢業(yè)后就進入奶粉行業(yè)，做這行已經16年了，剛開始服務于一家全球500強的奶 粉公司（具體的公司不方便透露，現(xiàn)在是中國奶粉前三名的），做了幾年多的銷售和市場經理；后來跳到了另一家國產品牌（現(xiàn)在是國產品牌前5名），先后做過銷 售總監(jiān)和營銷總經理?，F(xiàn)在我終于走出了這個圈子，做點自己的事業(yè)了，所以才能從局外人的角度，回頭看看這個多事、高風險又高利潤的行業(yè)。我下面簡單介紹一 下行業(yè)特點和各主流品牌的狀況，個人意見，僅供參考： 質量： 就我的所了解的，其實國家對奶粉行業(yè)的管理和要求，已經是很嚴格甚至 是很嚴苛的了，比起我們日常的飲料、零食等其他食品，要嚴格得多的。就像現(xiàn)在出來的新國標，2011年4月1號才開始實施的《GB 10765—2010》，明令規(guī)定了原料要求、感覺要求、技術要求、必需成分、可選擇成分、污染物限量、真菌毒素限量、微生物限量、食品添加劑和營養(yǎng)強化 劑以及標簽和商標等12類的理化指標高達70多項的明確要求，是很嚴謹?shù)?。所以只要是正?guī)的、按照標準生產出來的產品，質量理論上是可靠和有保證的，產品 的本質也很雷同，差異很小。但基于各廠家的技術、工藝、原料尤其是企業(yè)的責任心和經營理念的不同，各奶粉品牌的狀況也就差別很大了。說實話，國家在管理方 面有很大投入的，但各地方責任部門的不作為和個別企業(yè)的無良給中國無數(shù)嬰童帶了災難。就我所知的，一般來說，國際性大品牌相對來說，的確在質量控制上是要 嚴謹?shù)枚啵怂麄內蚪洜I較注重企業(yè)的聲譽外，他們的管理經驗和個人的責任感的確較強，就像德國人和日本人，他們做事的方式方法，在我們看來有時真的太 苛刻和呆板了，但他們所有人上百年來都這樣認真和嚴謹，的的確確減少了出事的概率；而最垃圾的是國內的私營企業(yè)，尤其是那些只會做生意的私人老板，他們因 為靠膽大有沖勁，不明不白地挖到了一桶金，開始做奶粉的。這群人都是很優(yōu)秀的商人，但都不是真正的企業(yè)家，幾乎只認錢，出了什么事情，第一反應不是去好好 整改，都是想辦法去公關的，所以有些看起來很不錯的公司，其實里面爛得不成樣子。所以在奶粉行業(yè)，從質量的角度，總體上看是國際品牌比國產的強；國有的比 私人的強；國外原產的比國內分裝的好；國內分裝的比用國產奶源的好，的確如此。 成本： 奶粉的主要成份由脫脂奶粉、全 脂奶粉、乳清粉和特別添加的營養(yǎng)素（如AA和DHA等）組成， Fonterra（即和三鹿合資那個新西蘭的恒天然）是世界上最大的乳制品原料供應商，主要供應脫脂奶粉、全脂奶粉和乳清粉，這三樣原料占到奶粉成本的 90%以上，大家隨時可以查一下網上這些原料粉的銷售價格就知道了，都在1萬多元/噸左右，乳清粉稍貴些，一罐普通的奶粉,用國產奶源在國內生產的話,成 本大約在30-50元左右；原裝進口的,因為關稅、運費和生產費用較高等原因，成本在60—90元左右。但為什么我們消費者買的時候要200元呢，這中間 的費用和各級銷售商的利潤太高了。以我曾經服務的公司為例，他們是主流的國產品牌，一罐奶粉的成本是40元/左右，出廠價在120元，經銷商要賺25%， 供給商場大約是150元，商場要賺20%，賣給消費者大約要180元了。而廠家看起來毛利有80元，但其中的大半要用在營銷費用，買贈品、請導購、上廣告 和返給醫(yī)生和店面的介紹費等，實際上能賺到的也就20%左右而已。但因為奶粉是小寶寶必需的，所以銷量很大，一年能做40億，老板那是相當?shù)挠绣X。 醫(yī)生介紹： 很多媽媽喜歡聽醫(yī)生的介紹來買奶粉，其實這也是個很大的誤區(qū)，雖然國家明令禁止不準在醫(yī)院推銷奶粉，但大家都知道，現(xiàn)在的醫(yī)院以創(chuàng)收為第一目的的，而且 很多醫(yī)生的素質的確不怎么樣，只要廠家肯給錢，給的錢多，他們一般會幫忙介紹奶粉的。各廠家一般設有專門負責醫(yī)院推廣的醫(yī)務部門（一般是打著營養(yǎng)代表或營 養(yǎng)咨詢或育兒顧問的旗號），當準備生育的媽媽在醫(yī)院做孕婦體驗后，廠家會向醫(yī)院買這些的資料（一般是5--10元/份名單），并給醫(yī)院大量的試用裝，試用 裝一般是200克或400克的，醫(yī)生每幫廠家派發(fā)一個試用裝，能拿到10--30元，消費者收了裝用裝的情況，廠家會錄入CRM（消費者關系管理系統(tǒng)）記 錄起來，要是我們用過試用裝或聽取醫(yī)生的意見后出去買他們的產品，醫(yī)生能收到50--120元/人，這叫新客開發(fā)費用（這是國際大品牌通常的作法，一些中 小品牌，費用更高）。一般來說，廠家開發(fā)醫(yī)院，在和嬰兒有關的產檢科、產科、兒科、新生兒科和兒?？频榷加袑ｉT的醫(yī)務人員在跟進，尤其是出生率高的大醫(yī) 院，一個品牌一年投在一個醫(yī)院里的費用，經常是幾十萬的。有些是直接找醫(yī)生，而有些管理嚴格的醫(yī)院是由奶粉廠家競標去做的，而除了讓醫(yī)生派發(fā)試吃裝外，廠 部也經常和醫(yī)院合作，舉辦各類育嬰講座等媽媽班等，軟性介紹奶粉。所以各位媽媽，當醫(yī)生向你推薦具體的奶粉品牌時，你要留個心眼，自己多上網了解情況，多 向親朋好友了解一下小孩實際使用情況，不能全聽醫(yī)生的。醫(yī)生介紹一個奶粉的新客，自己能拿100元左右，他們的話，有時是不負責任。 真假： 眾所周知的，中國人造假水平的能力全球一流，我們在市場上看到南昌一家山寨公司生產出來的產品和雅培的擺在同一個貨架上，以我們的專業(yè)眼光看，幾乎就和 真正的雅培是一模一樣的，別說消費者了。所以消費者在購買產品的時候，一定要認真觀察和對比，小心上當。另外，就是國內奶粉市場魚龍混雜，尤其是三聚氰胺 后，大量的假洋鬼子涌現(xiàn)出來，消費者在購買某品牌前，最好上網查一下該公司的背景和實力。一般而言，真正的國際大品牌，都會在很多國家銷售的，而幾乎在每 一個不同的國家都有不同語言種類的國際網站的，至少會有中英文和品牌所在國家的語言網站（如某荷蘭品牌，至少會有中文、英文和荷蘭語的官方網站，如果這個 品牌在港臺地區(qū)或德國之類的其他地區(qū)有銷售，也一定會有繁體中文或德語的網站的），在各大育嬰壇論會有不同國家的消費者的全球性口碑。而假洋鬼子的造假能 力一般不高，很多假洋鬼子連英文網站和所在國的網站都沒有的。要是這個品牌只在中國才有銷售，在它所標傍的原產國都沒有得賣的話，就肯定是專門來騙我們中 國人的假洋鬼子。現(xiàn)在信息這么發(fā)達，多上網查一下品牌的背景和口碑，是很方便的，而且也是對小孩負責的態(tài)度。識別真假洋鬼子最有效的方法就是看在原產國和 其他海外區(qū)域有沒有銷售，有多大的市場份額以及口碑怎么樣。 網購： 現(xiàn)在很多媽媽喜歡在網上買奶粉，因為價格便宜，而 且送貨到門，尤其是喜歡讓人從國外帶一些原產地在海外的奶粉回來。其實網上購物，尤其是奶粉，很多不讓人放心的地方，主要是假貨或水貨太多，要知道，真正 的從國外直郵奶粉的，本土采購價再加上代購費、出關費用、空運費用、入關費用、關稅、增值稅和賣家利潤等，抵達中國銷售時，價格一般是原產國的兩倍以上， 現(xiàn)在一般大品牌的產品，比如某歐洲主流品牌，在德國和荷蘭的零售價約為9-16歐元/罐（折成人民幣約90-150元），但進口后的價格應該在200 元左右了，但看看淘寶上大量售價僅100多元，甚至是幾十元的所謂“國外空運原裝奶粉”我們這些喜歡貪便宜的父母要清楚，這里面危險系數(shù)太大。據我所知， 幾個大的國際品牌，在中國的公司都有專門的打擊假貨的部門，我服務過的某國際公司，在網上低價銷售的產品，大約有30%有問題的。主要是假貨、過期后重新 改生產日期的貨或回收空罐后重新填充的以次充好的貨。 下面是對奶粉行業(yè)的主要廠家的簡單介紹： 1、多美滋/Dumex： 這幾年來應該是中端的領導品牌，2010年的銷售應該在40億左右，現(xiàn)在是達能的品牌。多美滋是中國奶粉行業(yè)的一個奇跡，是10多年來奶粉行業(yè)快速成長 的最大的受益者和典型代表。多美滋的前身新安乳品公司是上海崇明島的一家很小的農場企業(yè)，成立于1987年，是做低價袋裝奶的為主的；1992年底，引進 了丹麥寶隆洋行的資金,成立英特兒營養(yǎng)乳品有限公司 ，1995年年中企業(yè)建成投產，開始生產多美滋奶粉，2006年被荷蘭的NUMICO公司收購 ，07年又被達能收購，2008年12月才改名為多美滋嬰幼兒食品有限公司。多美滋奶粉從95年開始在短短的十年間，從0到40億的產量，從一個小小的私 營承包企業(yè)到國際巨頭并購，成就了一個從灰姑娘到白雪公主的脫變，也是中國奶粉市場快速成長真實寫照。和雅培、惠氏等真正的全球性公司相比，多美滋更像個 暴發(fā)戶，底蘊和口碑不夠，但他們像康師傅等很多品牌一樣，是真正發(fā)家在中國的，深刻理解中國市場的特性，知道如何做中國市場，營銷水平一流，懂得如何公 關，如何和媒體做好關系，前期給經銷商的利潤也很高，能讓經銷商和店鋪主動幫他們介紹，而且經營的面很廣，業(yè)務、導購和醫(yī)務等推廣人員也很多，有人、有關 系、有利潤成就了他們的快速成長，多美滋也因此成為了國內所有奶粉（尤其是中小私營企業(yè)）向往的榜樣，這幾年來，幾乎所有的私營奶粉企業(yè)，都在拼命投入， 將銷售做大做廣，然后引進外資或轉手他人，賺個好錢。這也是奶粉行業(yè)非常地急功近利甚至為業(yè)績不擇手段的原因之一。多美滋在國外根本沒有廠，其產品全在上 海生產，本來也只在國內銷售，這幾年被達能收購后，才開始開發(fā)越南、印度等海外市場。但客觀地說，除了性價比不是太高外，多美滋的奶源和產品質量控制，比 絕大多數(shù)的其他國產奶粉，還是相對放心的。 2、惠氏/Wyeth： 惠氏以前是屬于美國惠氏制藥廠，但現(xiàn)在已經被全球最 大的制藥公司輝瑞制藥收購了，做偉哥的現(xiàn)在做奶粉了，看來是進一步往下游產業(yè)發(fā)展了，呵呵。雖為美國品牌，但惠氏在美國早已不生產和銷售奶粉，也就是說在 美國，是沒有惠氏奶粉賣的。網上很多英文版的惠氏，說是從美國托運回，原產美國的，都是騙人的，充其量是從菲律賓或新加坡等地水貨進來而已。在中國銷售的 惠氏奶粉都為新加坡等地生產的，他們現(xiàn)在在蘇州設立了工廠，準備將最大的生產線搬到中國來，就是為了進一步降低成本，惠氏在美國的廠，早就賣給了山姆源公 司，山姆源現(xiàn)在主要是做代工產品，比如說沃爾瑪自有品牌的奶粉和國內施恩原裝進口的奶粉，就是他們代加工的。說到美國奶粉，雖然很多品牌都打著美國的旗 號，說是美國奶粉，但其他在美國，奶粉就象中國的移動通訊業(yè)一樣，是實行牌照制的，經美國食品和藥物管理局(FDA)批準，能生產和銷售嬰兒奶粉生產商僅 5家而已，只有雅培、美贊臣、雀巢、山姆源和Solus五家。其實很多的歐美發(fā)達國家奶粉是給生小孩的公民免費派發(fā)的嬰兒必需品之一，不是完全市場化的商 品，而是半社會福利品，所以部分國外品牌的銷售由***采購，并不需要自己做市場，其實他們的品質不錯，只是我們市場上看不到而已，比如象德國的 HIPP（華人譯作喜寶，可惜別人不做中國市場，國人買不到）。另外，美國小寶寶常喝Similac和emfamil的嬰兒液體奶，這在中國好像難以理 解，中國的液態(tài)奶是不適合直接給嬰幼兒喝用的。 3、美贊臣/Meadjohnson： 美贊臣其實是他們 公司的創(chuàng)起人的名字，到現(xiàn)在差不多有100年的歷史了，產品在全球大約有50個國家和地區(qū)在銷售，算得上是名副其實的國際品牌，也是最早進入中國的國際大 品牌之一，年銷售在30億左右。美贊臣之所以在國內不如多美滋，主要原因是美贊臣開始時并沒有看好中國市場，在國內集中在東部發(fā)達地區(qū)和中西部的大城市， 在下面的一些地市和縣城做得很差。他們并沒有真正的原裝進口產品，他們在廣州開發(fā)區(qū)設有廠，在國外大包裝運原料粉進來，在國內分裝，所以他們的產品條形碼 都是69開頭的。美贊臣一向不重視中國市場，其最先進的產品和配方都沒有進入大陸，其在美國主要提供給***采購后免費或福利性低價提供給新生兒的品牌 Enfamil，配方要比大陸市場的科學很多，價格也遠比國內便宜。 4、雅培/Abbott： 很多消費者對雅培產品 的產地很懷疑，一會是廣州的，一會是新西蘭、一會是愛爾蘭，一會是新加坡，一會是丹麥和荷蘭，其實雅培的培樂和孕婦奶粉很早就由原來的恒天然在廣州的工廠 （即安滿）代為生產，三聚氰胺事件后，安滿撤出了中國市場，廣州安滿的工廠被雅培收購了，現(xiàn)在主要生產培樂系列產品。雅培早幾年并不太重視中國市場，認為 中國的消費能力水平比較低，中國的奶粉標準低，給中國的配方是早已落后的老配方，以前銷售的雅培根本不添加DHA，而且采用的是國內總代理制，營銷拓展比 較一般，很多二三線城市做得并不怎么樣，但其在美國銷售的similac就很不錯。相當惠氏和美贊臣，雅培前期在中國是相對保守的，這幾年才急起猛追。 5、雀巢/Nestle： 在中國出過比較大的麻煩，其在碘超標事件之前，業(yè)績很好尤其是其中低檔的力多精等產品，是國內性價比最好的奶粉之一。但因為隱瞞和拒絕對問題奶粉退貨， 幾乎得罪了所有的媒介和消費者，所以很多媽媽對雀巢敬而遠之，要不是因為三聚氰胺事件讓它重新受益，它幾乎要退出中國市場了。不過總體上而言，雀巢的奶粉 技術和研發(fā)技術力量還是不錯的，雀巢承諾在歐洲不使用任何轉基因食品，但是不對亞洲國家承諾，現(xiàn)在主要是在黑龍江生產，是唯一一個敢使用國產奶源的國際品 牌，雖然其使用國內的奶源，但是生產管理比較嚴格，在08年的三聚氰胺事件并沒有牽連，反而成為了受益者。 6、牛欄/NUMICO NUTRICIA始創(chuàng)于1901年，屬于荷蘭皇家NUMICO集團，是歐洲最大的臨床營養(yǎng)品生產商之一，業(yè)務遍及60多個國家和地區(qū)，Numico旗下 的品牌： Nutricia主要銷售地荷蘭，正宗荷蘭原裝原產； Cow&Gate（牛欄）主要銷售地英國、愛爾蘭和香港； Milupa（美樂寶）主要銷售地德國； Mellin主要銷售地北歐； Karicare主要銷售在新西蘭和澳大利亞。我們國內比較熟悉的產品是恩貝兒，曾經進入中國經營，由于經營不善，轉而和多美滋合資，主推多美滋品牌，一 般是水貨進來的Nutrilon和Cow&Gate，這個品牌在香港和東南亞銷量較好，華南尤其是廣東一帶水貨很多的，網上和婦嬰小店代購的也比 較多，但價格差別很大，假貨很多，建議專業(yè)人員或特別放心的拿貨渠道才給小孩吃用。 7、美素/Friso 和牛欄一樣 是荷蘭的品牌，不過Nutrilon是以嬰兒食品為主的，F(xiàn)riso是綜合經營各種食品。原來是由大昌洋行做的總代理，目前市面上的美素佳兒，是荷蘭菲仕 蘭乳品公司生產，產地有荷蘭和德國兩種，由于中國的特殊情況，有段時間出現(xiàn)了“大陸美素”和“港版美素”之爭，其實香港作為自由貿易港，很早菲仕蘭公司就 在香港銷售美素奶粉了，相關的產品比內地的齊全和豐富些。在香港銷售多年后，于1992年，美素佳兒系列嬰幼兒奶粉正式進入中國市場，由大昌洋行總代理， 美素奶粉開始了十幾年“大昌版”“香港版”的紛爭，各大論壇以及網店到處都有“港版、內地版美素奶粉，哪個更優(yōu)?”“如何辨別港版美素真?zhèn)巍边@樣的討論。 從2009年3月1日起，菲仕蘭在中國成立了富仕蘭食品貿易公司，取代了大昌洋行，正式接管美素的在華業(yè)務，同時確定了美素的品牌為“FRISO美素佳 兒”，以后在市面上所見到的美素產品均由富仕蘭公司統(tǒng)一銷售。 8、喜寶/HIPP HIPP成立于1901年，是球最大 的有機食品制造商，也是德國最大和最早的嬰兒食品供應商，產品包括配方奶粉、果泥等輔食和嬰兒護膚用品，主要品牌包括：HiPP：高端的嬰兒食品品牌，以 有機食品為主，致力于天然和優(yōu)質，在德國、奧地利、瑞士和比利時等德語語系的國家中是領導品牌；Bebivita品牌主要產品是中高端奶粉，銷售在奧地 利、捷克、德國、匈牙利、斯洛伐克等中歐地區(qū)；Kecskeméti(KK)品牌主要是嬰兒罐頭食品，銷售在中歐和匈牙利等地；Bebimil品牌主要銷 售在東南歐和克羅地亞市場。HIPP是家有100多年傳統(tǒng)的德國家族企業(yè)，講究品質和口碑，但營銷上過于保守和慎重，產量也較小，并帶著日爾曼人特有的孤 清和高傲，雖然在瑞士、奧地利和俄羅斯等國也設有工廠，也經營著全球40多個國家和地區(qū)，但對遠東市場不太感冒，并沒有正式進入中國市場，只能通過留學生 和網購帶貨。但他們在歐洲的地位很高，尤其是其高端的有機系列產品，口碑很好，是歐洲航天宇航局的太空食品指定供應商之一。 9、明治/Meiji 明治是日本天皇睦仁在位期間使用的年號,他開創(chuàng)了日本最為輝煌的歷史，大約相當于中國的唐朝概念，而明治企業(yè)始建于1910年，以練乳和冰淇淋起家 的，1930年開始開發(fā)嬰兒奶粉，現(xiàn)在主要是在日本和包括港澳臺在內的大中華區(qū)銷售。明治奶粉有3個版本，日本產明治，澳洲產明治，大陸產明治（珍愛兒， 珍寶兒）。日本產的量很少，不出口，很難買得到，網上的假貨也特別的多，澳洲產因缺鋅被判不合格，現(xiàn)在銷量很少了，在臺灣銷售為主。其實日本的幾個奶粉品 牌明治、和光堂、雪印和森永原來質量都差不多，價格也不貴，就是一直歧視中國人，就像汽車之類的一樣，本來女子好的東西，出口給中國的就變了樣，幾乎都是 最差的東西才給中國，因為本人對日貨不太感冒，不多評論。 10、安滿/Anmum 是新西蘭恒天然在國內的孕婦奶粉品 牌。恒天然是世界上最大乳制品供應商之一，也是目前市面上很多奶粉品牌的原料粉供應商，在全脂、脫脂奶粉和乳清粉的供應上領導地位，其安滿品牌曾經很不 錯，是孕婦奶粉的第一品牌，但由于和三鹿合資后出現(xiàn)三聚氰胺事件，被迫全面退出了中國市場，三鹿破產后，恒天然重新獨資進入中國，重新經營安滿品牌，現(xiàn)在 還在重新啟動市場的開始階段，銷量很小。 11、邁高/MG 邁高和恒天然類似，是澳大利亞的主要乳制品供應商，主要銷 售的產品是全脂、脫脂奶粉和乳清粉等原料，同時也是主要的代工公司，前期的澳優(yōu)等品牌是它代為生產的。近年在青島設廠，開始獨立經營中國市場，但邁高品牌 是專為中國而開發(fā)的，在澳洲本土并沒有銷售，而由于其本身是原料供應商，其在中國的老總也是原來青島外經貿局的官員，營銷很落后，都是大包給經銷商來操作 的，不過利潤很高，部分區(qū)域做得還不錯。 12、旭貝爾/Brightbeginning 這家PBM營養(yǎng)品公司主要是 靠賣原料粉和代工為主的，國內的假洋鬼子施恩的所謂的美國原裝進口產品就是他們代工生產，這是一家很小的公司，主要是銷售原料粉和為別人代工的。在 2005年，惠氏全面退出美國、加拿大的嬰幼兒配方奶粉市場時，PMB收購了惠氏在美國Georgia的工廠，這只是當年收購了惠氏淘汰的老廠才有的企 業(yè)，沒有強大的研究實力，也是三聚氰胺后才進入的中國市場，主要是大包給婦嬰店銷售，店面利潤較高，不過銷量也很小。 以上，就是目前國內的消費者較常見到和關心的真正的國際品牌，但這些品牌并不是每個消費者都能適合和喜歡的，大家在讓國外朋友代購或網購時一定要小心，其他的所謂的假洋鬼子實在太多了，不作說明，下面簡單介紹一下主要的國產品牌： 14、伊利： 這個不用說了，中國人都知道這個品牌，伊利和中國大多數(shù)所謂股份制的國企一樣，最大的優(yōu)勢是***的資源，20年前就是呼和浩特市國營的紅旗奶牛場，現(xiàn) 在幾乎是內蒙的企業(yè)旗幟，國家尤其是內蒙***總會舉全省之力支持的企業(yè)，據說里面很多的管理人員是各種各樣的背景，派系非常的復雜，但其優(yōu)勢也非常的明 顯，幾乎擁有著中國最好的奶源基地和牧場，所以就奶源而言，應該是國內比較好的了，很多做液態(tài)奶的同事，喝奶幾乎只喝伊利，所以當初發(fā)生三聚氰胺事件時， 雷倒了很多人，但得益于***的大力支持，伊利非但沒有被三聚氰胺所打倒，反而因為三鹿、圣元和雅士利等主要競品的下滑而受益，不但市場恢復很快，市場份 額也上升了，09年已經成為了國產奶粉的第一品牌，奶粉銷量超過40億元了，對于中低檔的收入家庭而言，伊利這樣的大國企的產品，仍然是很有競爭的較為放 心的選擇。 15、圣元： 98年才成立的民營企業(yè)，現(xiàn)在在美國的納斯達克上市了，圣元的老板叫張亮，不過控股股東是他 老婆，張亮原來是個軍人，轉業(yè)后做乳清粉（奶粉的原料）進出口業(yè)務的，后來看到奶粉行業(yè)利潤高，就自己做品牌，張亮最大的本事就是膽子大，2003年底將 營銷外包給了優(yōu)識營銷顧問公司，在后來的幾年中業(yè)績大增，曾經成產國產奶粉的前三品牌，08年銷量約30億。相對國內其他私營企業(yè)，張亮為人較大方，膽子 大，思想較開明，可能和他做過軍人和在外企呆過有關，是行業(yè)中公認的好老板，對員工很不錯。但公司上市后頭腦發(fā)熱，他的攤子鋪得太大了，一場三聚氰胺過幾 乎要了圣元的命，名山的成立和解體、東北奶源基地的建設和被迫轉賣，都是無奈之舉，在三聚氰胺業(yè)績下降嚴重，而且欠了經銷商、供應商很多錢，市場動作少了 很多，開始明顯走下坡路。不過就國產品牌而言，在私營企業(yè)當中，圣元算了比較好的了，優(yōu)博是圣元公司的主打高端產品，價格和進口品牌差不多，優(yōu)聰是中檔 的，價格略低點，不過整體產品價格比不高，以優(yōu)博的價格，還不如直接吃進口品牌，而優(yōu)聰?shù)男詢r比，也不如雀巢來得實惠?，F(xiàn)在又出了激素問題，更讓人望而遠 之了，其前景比較讓人擔憂。 16、貝因美 和中國大多數(shù)私營企業(yè)一樣，這又是一個神話一樣的公司，貝因美的老板叫謝 宏，他據說是個神單，年僅15歲就考入杭州商學院食品系讀大學，畢業(yè)后就留校教書，90年代初技術入股余杭一家快破產的鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)，將原來做餅干的小廠轉做 嬰兒米粉，進而進入奶粉行業(yè)。在三聚氰胺事件之前，貝恩美的主業(yè)還是米粉，主要生產中檔的米粉應對高端的享氏，它的奶粉，銷量還很少，更多的是集中在浙江 一帶銷售，同時經營連鎖加盟的嬰童店和服裝等嬰童用品，只是個區(qū)域性小品牌而已。從現(xiàn)在看，貝因美事實上是三聚氰胺事件最大的受益者，他們充分利用了三聚 氰胺的機會，占領了很大部分空出來的國產奶粉的市場，現(xiàn)在已經成為了國產奶粉品牌中排名前三的品牌。不過貝因美是個典型的浙商，生意頭腦很精明，反應迅 速，講究短平快，其在安達的奶源基地，也是近兩年生意做大后才投產使用的，以前用的都是散奶，整體產品品質一般，尤其是售價高達300元的愛加系列產品， 主要是靠高利潤來誘導嬰童店店主來重點銷售的，性價比極低，店家賣一罐能賺到100多元，對消費者來說，實在不值。謝宏是個神童，也善于在企業(yè)中搞自己的 個人崇拜，但管理混亂。 17、雅士利 廣東的潮汕企業(yè)，是很大的一個家族，兄弟姐妹8-9個人合伙開的，典型的潮汕老 板，字識不得幾個，但很會做生意，早期是做蜜餞和涼果出身的，因為涼果潮汕地區(qū)的涼果在制作當中濫用食品添加劑，甚至使用有害物質來加工存在嚴重的安全隱 患被央視曝光后，涼果生意慘淡。后來轉做奶粉，家族有錢，加上敢于投入大量的廣告，短短幾年間成長很快，成為國產品牌的前五名之一，但由于潮汕人比較排 外，企業(yè)幾乎清一色的潮汕人，對外界顯得很神秘，行業(yè)人了解的都不多，前幾年請過一些從康師傅等公司過來的職業(yè)經理人，做得還不錯，幫他們將生意從3億做 到了30多億，后來因內部派系斗爭很厲害，又幾乎被潮汕幫整走了。三聚氰胺后，因為生意實在太差了，又被迫重新將那批人請了回來。因為潮汕人太會做生意， 甚至為了賺錢不擇手段，業(yè)內對雅士利的評估都不高，雅士利和他們的子公司施恩都是整個行業(yè)中最受爭議的企業(yè)。 18、飛鶴 飛鶴和完達山是中國比較早的奶粉企業(yè)，也是在黑龍江省真正擁有自己的奶源基地的公司，現(xiàn)在仍然在為很多的其他奶粉品牌提供奶粉原料，但過去都是屬于老國 企，管理和營銷水平很差，市場份額遠不如前面幾個國產品牌，不過他們的原料和牧場在行業(yè)內還是很有口碑的，比雅士利、貝因美和圣元他們要強很多。但由于經 營不善，在05-07年的經營中幾乎都在走下坡路，業(yè)績很差。但在08年的三聚氰胺事件后，伊利、圣元、雅士利和南山等很多大的國產品牌出事了，他們因為 有好的奶源，沒出事，業(yè)績有所恢復，但從長遠看，飛鶴乳業(yè)的CEO冷友斌不是太會做營銷的，過于注重經銷商的管理和壓貨，不太注重品牌建設和消費者溝通， 品牌一直比較差，從長遠很難和其他大的國產品牌做競爭，現(xiàn)在行業(yè)很多人員甚至認為飛鶴會輸?shù)艉图t杉資本的對賭協(xié)議。如果飛鶴能注重品牌建設，更專注于縣鎮(zhèn) 市場，以中檔產品為重點，是有一定競爭力的，可惜他們過于自信，現(xiàn)在新出的星飛帆和飛帆系列產品價格太貴，性價比不高。 19、南山 南山也是較有歷史的老國有企業(yè)，從南山牧場到亞華乳業(yè)到中信亞華的幾次轉變后，也成了一家股份制的公司，但原有的經營管理體制沒太大改變，管理團隊業(yè)內 評價很差，前段時間聽說中信已經派人進來，接替原來的高管，不過只要南山的管理和經營體制不進行很大的改變，在奶粉行業(yè)當中的前景，應該只會越來越差，現(xiàn) 在只做部分區(qū)域性市場了。而在10年前，南山是奶粉行業(yè)當中比較有實力的廠家，現(xiàn)在很多市場都被更靈活、更會做生意和更懂營銷的雅士利、圣元和貝因美等私 營企業(yè)所搶占了。 20、完達山 完達山其實是黑龍江省東部的一座山名，完達山乳業(yè)是北大荒和統(tǒng)一合資的公司， 以前是農墾局的老國企，早在60年代就建有奶源基地。90年代，完達山還是行業(yè)領先的奶粉企業(yè)，但在2000年之后，決策錯誤，在蒙牛和伊利在快速發(fā)展的 時候，需要原料粉，完達山就出決策，要做最大的原料供應企業(yè)。但蒙牛和伊利等隨著發(fā)展，自己也建起原料加工廠，不再需要那么多原料的時候，完達山重新回來 再做市場，機遇就錯過了。好在三聚氰胺事件中沒出現(xiàn)品質問題，市場重新得到了一些恢復，但主要集中在東北、華北一帶，成為區(qū)域性品牌了。因為體制、資金和 管理等方面的不足，在中高端的奶粉市場中競爭力并不強。 21、施恩 這個不用說大家都知道了，騙子公司，奶粉行業(yè)最大 的假洋鬼子，我們業(yè)內人從來都是將它當笑話講的。雅士利換了一個名字在廣州分裝的高價產品，奶源來自雅士利山西的一個奶粉基地。因為和雅士利一樣的配方、 原料；卻披個美國的品牌外衣來騙錢，前幾年靠大量的廣告成名，后來在三聚氰胺中出事和假洋鬼子身份被曝光后，差不多倒閉了，但雅士利不差錢，還在硬撐著。 這種企業(yè)的出現(xiàn)，是中國人盲目迷信外國品牌的產物，也是中國無知的消費者的悲哀，和施恩一樣，掛羊頭賣狗肉的假洋鬼子，在奶粉行業(yè)中還有好幾個品牌，消費 者一定要擦亮眼睛，多上網查查，看看他們企業(yè)的真正背景和在國外尤其是在原產國的經營狀況和口碑。 22、合生元 假洋 鬼子，早在07年就被“315”曝光過，還和“315投訴網”打了一場官司，當然是合生元輸了，被迫將原來的商標“BIOSTIME法國合生元”，改為 “BIOSTIME合生元”，法國兩字已被去掉，廣告當中也不敢直接講是法國的品牌了。不過當時他們還沒做奶粉，大家關注的不多。后來他們也學聰明了，在 法國找了一家Lallemand為合生元代工生產菌種，進來在合生元廣州的工廠進行分裝，不過就算是在法國，也從來沒有合生元這個品牌和產品在銷售的，只 是騙中國人的而已。其奶粉更是離譜，在法國找了家叫Laiterie de Montaigu的廠家代為加工生產，成本應該就是在60-70元吧，居然賣到400-500元，主要是利潤太高了，店里賣一罐能賺150元左右，相當于 賣10罐美贊臣之類的大品牌的利潤，店員會拼命幫忙介紹給客人。老板是海南人，原來是做化工原料的，和法國一點關系也扯不上邊，卻天天在喊法國合生元，真 是可笑；而且居然還有很多消費者讓自己的小孩去吃他們500元一罐的奶粉，更是無知和可悲。不過也是這樣的一個騙子，卻是中國奶粉行業(yè)中最賺錢的公司。 23、澳優(yōu)： 和施恩、合生元一樣也是假洋鬼子，是原來湖南南山的一批管理人員出來自創(chuàng)的一個品牌，主要是通過澳大利亞的一家原料貼牌公司TATURA來生產，也有部 分是以配方粉的形式運回長沙分裝的，其的能力多是澳大利亞貼牌生產的，澳優(yōu)品牌是國內生產的，價格低一些。主要是高利潤給嬰童店銷售，因為利潤高，很多小 店很喜歡推廣這個品牌，但對于消費者來說性價很低；其假洋鬼子身份也曾被中央電視臺等報道過，在香港上市后圈到錢，一方面改了包裝漲價繼續(xù)騙錢，另一方面 股東慢慢地套現(xiàn)準備撤資走人，現(xiàn)在又在大量增加和更換經銷商，搞得公司和經銷商人人自危，前景非常不樂觀。 24、明一 明一老板是福州的姓陳的兄弟倆人，原來是做奶粉經銷商的，做過很多品牌在福建省的經銷商，熟悉奶粉行業(yè)和挖到第一桶金后，跑到香港注冊了一家公司，以香 港明一的名義自己生產奶粉，早幾年量很小，價格很低，主要是做福建省的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場， 08年后沒受三聚氰胺影響，在很多省份開始銷售，業(yè)績大增。但經營管理仍然是較差，人員流動率也很高，典型的個體小企業(yè)，卻打個香港企業(yè)名號，卻在香港連 聽都沒聽說過，只是做國內鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場而已，算個港版的假洋鬼子吧，其新出的α爾法高價產品，性價比極低。 25、蒙牛 這 個大家比較熟悉的，蒙牛主要是液態(tài)奶做得好，奶粉做得很差，比伊利差遠了，也是以中低檔為主的，在三聚氰胺出事后，恢復得也不好，流動資金出現(xiàn)問題，現(xiàn)在 牛根生已經不在蒙牛了，將主要股份賣給了中糧集團，是國家控股的公司了，蒙牛有個合資的高端產品，叫蒙牛阿拉的，賣得也不好。蒙牛沒有將重點放在奶粉上， 其品質和性價比都很一般。 26、搖籃：東北的地區(qū)品牌，其老板是個乳品博士，原來是圣元原來的副總?？吹竭^搖籃產品的媽媽就會發(fā)現(xiàn)，長得蠻象雀巢的，當年因為山寨雀巢的商標，還被雀巢告上了法院，不過因為地方保護和公關較強，雀巢也無辦法。品質一般，性價比很差。 27、古城：山西地方老品牌，嬰兒奶粉銷量不大，只在當?shù)夭糠质袌鲞€可以。 28、秦俑和和氏：都是陜西的乳品老廠，在當?shù)貐^(qū)域銷量還可以，但是陜西奶源整體質量差，所以原料不是很好，質量一般般。 29、紅星、金星、龍丹、心甜：都是東北的老乳品企業(yè)，中國最先做嬰兒配方奶粉就是黑龍江這些企業(yè)，但是由體制落后的原因，市場化程度低，這些企業(yè)在激烈的市場競爭中明顯走下坡路。品質與配方以及價格走的都是中檔路線，不會出什么大質量問題，但是也不是一流。 30、美廬、英雄：江西本土品牌，英雄已經被光明入股，主要發(fā)展當?shù)貥I(yè)務。美廬只在江西周邊市場拓展但也半死不活的了。 31、羊奶粉 現(xiàn)在很多寶寶店都會重點推薦和介紹羊奶粉，羊奶的主要品牌有關山、美可高特、御寶、皇家、西北羊、飛天、適寶康、澳芝妙和百維滋等，從理論上講羊奶粉讓 寶寶減少了蛋白質過敏的機率，相對來說容易吸收，也比較接近母乳。尤其是在網上和店面銷售人員，很多說羊奶如何如何比牛奶好的說法；但因為羊奶奶源很少， 而且都是小規(guī)模非集約化生產，散戶羊占絕大多數(shù)，奶源的質量控制遠不如大規(guī)模集約化生產的牛奶做得好，而且羊粉所有的研究遠沒有牛奶粉的有說服性的和大樣 本量，科學性不夠。尤其是中國，羊奶粉企業(yè)都是以陜西等地為主要的奶源基地，規(guī)模很小，管理落后，主要品牌都是很小的私營企業(yè)，一罐的成本也就在50元左 右，一般是以80-100元大包給婦嬰店銷售，零售價在200元左右，店面利潤很高，但廠家的實力都很小，質量不太靠得住，為了可能的更好吸收而讓寶寶去 吃那些小廠的羊奶粉，個人感覺得不償失，風險太大。所以還是建議廣大媽媽給寶寶吃大廠家大品牌的牛奶粉而不是聽婦嬰店的為了賺錢的無良的介紹，吃那些雜牌 的羊奶粉。 而于其他中小品牌，太多了，也太不值得我一一介紹了，太小的品牌，在這個行業(yè)里面，更加不可信了，而且我要重點強調的 一點就是，大家在購買那些不太知名的品牌時，一定要上網全面查查，查這個品牌的企業(yè)背景、實力和消費者對他們的評價。在奶粉這個行業(yè)里，最可靠的是廣大父 母的口碑。 那么，什么是真正好的奶粉呢？ 第一是奶源：這是最重要的一點，奶源是一切質量的源頭。目前主要存在兩種模 式，一種是通過采購獲取原奶，三鹿就是在這一環(huán)節(jié)中出現(xiàn)問題，收取的奶源中摻入了三聚氰胺；另一種模式是像奶粉企業(yè)擁有自己的牧場，奶源在源頭就進行了很 好的質量把控和監(jiān)督。兩種模式相比之下，擁有自己的牧場是更值得媽媽們信賴和放心的。所以，媽媽在選擇產品前，一定要問問這個品牌的奶源是那里的，企業(yè)自 己是否有自己牧場。目前全球最好的奶源基地在北歐（以荷蘭為代表，包括丹麥、瑞典和挪威以及瑞士、奧地利和德國等阿爾卑斯山脈區(qū)域）和澳洲（以新西蘭為代 表，包括澳大利亞），我們所熟知的優(yōu)質奶粉幾乎都來自這兩個區(qū)域。 第二是要看企業(yè)的專業(yè)背景、特別是其歷史傳統(tǒng)。因為嬰兒配方奶粉不是普通的 食品，尤其是在歐美發(fā)達國家，都是按藥品的要求來生產和管理的，每個產品、每一天、每一年，都在嚴格的檢測和監(jiān)督下的，一般的企業(yè)，混個三幾年沒有問題， 比如我們的三鹿。但要在全球這多么的地方和這么多消費者的嚴格監(jiān)管和關注下，要經營幾十年甚至上百都沒發(fā)生過大的問題，是一定要很有實力和很經得起質量考 驗才行的。那些是在08年三聚氰胺事件后，看到倒了一批企業(yè)，就認為這個行業(yè)有機會了，有錢賺了，才開始進來做奶粉的，如哇哈哈、合生元之類的，大家連碰 都不要碰，這種是純粹的投機分子，沒有長遠戰(zhàn)略的，進來做奶粉就是進來投機的。我強烈建議大家盡可能吃用歷史悠久的，在全球很多國家和地區(qū)都有銷售，而且 是專業(yè)做奶粉的大廠家的產品，至少他們經得起時間的考驗，如四大品牌、美素、明治和喜寶等。在這個行業(yè)，所有的東西都可以假，但幾十年積累起來的經驗和口 碑，是絕對假不了的，就像國內很多的假洋鬼子，無論做得多像，公關能力多強，多有錢，紙是包不住火的，只要上網一查，就知道真假了。 第三要看配方：全球對奶粉的管理都很嚴格，所以配方的差異不會太大，只是不同的企業(yè)和不同的品牌，為了讓自己的產品和其他的產品有差異化的賣點，會在有 意和無意當中特別強化了某些營養(yǎng)素而已，比如目前國內的奶粉主流品牌當中，美贊臣就特別強調他們大量的強化了AA和DHA；而雀巢就強化了益生元組合，我 們客觀地說，AA和益生元有沒有那么大的作用，加多了是不是好事，都還是在論證的過程當中，對消費者來說，意義不大，只是他們的自己提出來的概念而已。但 因為各品牌會在某些營養(yǎng)素上作特別的加量，所以為了讓小孩的營養(yǎng)更均衡、更合理和更全面，我們是建議寶寶不要長期吃某一個品牌的產品，要在幾個質量可靠的 品牌，不斷轉換來吃，就象小孩不能偏食一樣，各種東西都吃，營養(yǎng)均衡會更好一些。 第四要看企業(yè)的生產和研發(fā)能力：橘生淮南則為 橘,生于淮北則為枳。同樣的原料，經過不同的生產制造過程后，出來的產品可能完全不同，這就是為什么當年三聚氰胺時，很多出事的國產品牌和國外大品牌一 樣，用的都是新西蘭的原料粉，卻完全同的結果。中國企業(yè)尤其是私營企業(yè)，最可怕的地方就是過于靈活，老板一句話，為了節(jié)省成本什么事都敢做出來，比如說回 溶奶、過期奶之類的。而像日本、德國和美國，他們的研發(fā)和生產的確不只是在技術上領先，更重要的是他們的職業(yè)素質和道德觀念上的領先。我服務過的某私營企 業(yè)，生產線和設備都是歐洲最先進的，和那幾個國際大品牌的同一家的，還經常邀請媒體朋友過去參觀報道，但在心態(tài)上就差遠了，為了省成本，在運輸過程中因為 潮濕都長了肉蟲的原料粉都被要求重新使用，真是不敢想象。所以我在那個企業(yè)呆了4年，從來沒讓我的親朋好友吃過他們的產品。一般上來說，這個行業(yè)上生產管 理最嚴謹?shù)氖侨毡竞偷聡?，所以象日本的明治和森永、德國的喜寶等，產品質量在行業(yè)當中都是很有口碑的。 當然對于消費者而言，有時我們很難在短期內全面分析某品牌的奶源、專業(yè)背景、配方特點和生產、研發(fā)能力。所以大家為了自己的寶寶負責，在決定購買的時候， 一定要上網詳細查這個品牌的背景、實力、歷史和口碑，尤其是原裝進口的產品，一定要查它們在原產國和世界上其他地區(qū)的銷售情況和消費者的評價。 1 作為業(yè)內人士，我的建議是如果你覺得沒必要花那么多冤枉錢或者實在沒有消費力，只能接受100多元/罐的奶粉的話，我有二個建議：第一，購買國產的大品 牌：如伊利、飛鶴、完達山等國有的并且有自己的牧場和奶源基地的品牌，這些有奶源的廠家，相對于那些個體老板和南方那些收散奶來做原料的企業(yè)，至少奶源不 至于太差或是假的。第二，是購買雀巢、味全等外來品牌，尤其是雀巢的力多精系列，是中低價位當中較具性價比的產品了，但不要聽店面或網絡上所說的，購買那 些150元以內的所謂的原裝進口的產品，從成本和營業(yè)利潤的角度就知道，除非他們不賺錢，否則很難做到這么低價。 如果你能承擔200元左右/ 罐的產品，最好買原裝進口的產品（前提是你一定要上網詳細區(qū)分真假洋鬼子，假洋鬼子實在太多和太厲害了，尤其是那些貼牌進來只在中國銷售的所謂原裝進口產 品，質量防不勝防的），在目標市面上的大約20個較有名氣的奶粉品牌當中，真正原裝進口并且在他們的原產國，在海外其他地方（尤其是歐美等發(fā)達國家）有大 規(guī)模銷售的，真正稱得上是國際大品牌的，只有美贊臣/Meadjohnson、惠氏/Wyeth、雅培/Abbott、雀巢/Nestle、喜寶 /HIPP、美素/Friso、明治/Meiji、牛欄/NUMICO等10個左右是真正的可放心的，而其他什么合生元、施恩、澳優(yōu)、百立樂、心怡、雅貝 士、愛迪生……目前市場大約有30個左右的品牌是在國外找個小廠家貼牌生產進來，只在中國銷售的所謂“國際品牌”，都是假洋鬼子，不值得購買也不可靠。所 以一般的父母，如果你對行業(yè)不熟悉，就隨大流，購買美贊臣、惠氏、雅培和雀巢，這些品牌的消費者比較多，吃用的人多，有了問題好處理；如果你有經驗或期望 一些高性價比的產品，你可以購買原裝進口的美素、喜寶和牛欄等高品質的品牌。 如果你想做冤大頭或錢多得發(fā)燒，那你就去買合生元之類的，四五百 元一罐的奶粉，別說這個品牌在法國根本就沒有銷售。就算是在歐美，質量很好的主流品牌的奶粉，如在美國本土的Enfamil、Nestle和 Similac；如歐洲本土的HIPP、MILUPA、APTAMIL、HUMANA、Cow&Gate；新西蘭和澳洲的caricare等，市 場價折成人民幣幾乎都不會超過200元。說實話，在全世界，除了像德國喜寶的HIPP高端有機奶粉、雅培的Similac和日本森永的個別品項等可數(shù)的幾 個產品以外，幾乎沒有超過300元的。國內合生元之類超貴的奶粉，都是來騙人而且是那種能騙一個算一個的打游擊的廠家，根本上就不值得購買。
梁道斌 玉林市紅十字會醫(yī)院 感染科
